El e-commerce se apodera de las ventas de la marca de joyería Tous. Y esto no se trata de un titular nuevo para la marca del osito, pues desde el 2011, y similar a diversas grandes marcas, la mirada del osito se posó en el uso del internet como el centro de su estrategia comercial. 

Desde ese año, lanzó su tienda ‘online’ en España, Reino Unido, Francia y Alemania, tras lo cual busca llegar a más consumidores y después de la excelente respuesta que ha obtenido en Estados Unidos. De esta manera lo confirmó la empresa a través de un comunicado. 

Gracias a su adaptación a los tiempos, los clientes de Tous tendrán la posibilidad  de adquirir las colecciones con diseños en diamantes, oro, plata y joyas de autor, así como otras ediciones que son sumamente especiales de la marca. La firma ha destacado que ese año, el 2011 fue un año “muy importante”, y ello se debió a que Tous cerró su ejercicio con 395 tiendas. 

Así mismo, inició su impulso hacia el comercio electrónico, y su multinacional desembarcó en Rusia, Polonia, Israel y Taiwán. No obstante, su mercado prioritario continuará siendo Estados Unidos, país donde la firma contaba para entonces, con 30 establecimientos localizados en los grandes núcleos urbanos de California, Nueva York y Florida. 

2011 resultó un ejercicio bastante expansivo para Tous, quien cerró su ejercicio con 395 tiendas, pero además se enmarcó en el objetivo de alcanzar los 1.000 millones de euros de facturación para el siguiente año, y eso se lo había planteado dos años atrás. “Con este lanzamiento integramos definitivamente nuestra marca en la nueva era 2.0. 

Somos conscientes de la importancia de las redes sociales y de hecho contamos con más de 100.000 fans en Facebook, siendo una de las 20 primeras marcas españolas con más seguidores, 2.500 seguidores en Twitter y más de 55.000 visualizaciones en nuestro canal de YouTube”, señaló en su oportunidad Alba Tous, presidenta actual de la firma.

Tous se adapta a cada mercado para alcanzar su internacionalización 

Buena parte del mundo se ha dejado conquistar por la firma de joyería Tous, pues su estrategia de internacionalización cuenta con un valor firme aunque es poco habitual para numerosas empresas, y se trata de la capacidad de dar marcha atrás cuando las cosas no van de la mejor manera. 

Desde sus inicios, la empresa apuesta por crecer dentro de aquellos mercados en donde pueda consolidarse, y por el contrario, abandonar los que no se encuentran suficientemente maduros, para retornar cuando las circunstancias cambien. Tal comportamiento le ha reportado en sus ventas el 50% de su producción fuera de su país nativo, y con previsiones de crecer un 10% más. 

El inicio de la internacionalización de Tous

La internacionalización de la marca con su Oso Tous oro se inició en 2002 y en la actualidad, la empresa se encuentra presente en Sudamérica, Rusia, Polonia, Arabia Saudí y Estados Unidos. Encontrarse en estos mercados exteriores se conforma como parte de la estrategia de crecimiento que se ha propuesto la empresa, y que se desplegó cuando la marca comenzó su transformación en la estructura dejando de ser una empresa puramente familiar. 

Un crecimiento internacional implica no internacionalizarse como una manera de rescar alguna situación complicada, puesto que, como lo ha señalado Salvador Tous, quien es el fundador de la marca, “hay que salir al exterior cuando las cosas van bien” y “si vas justo y piensas en salir para ver si pescas algo, lo normal es que te pegues una castaña”. 

Los nuevos mercados y sus dificultades

El tabú no es una característica de la familia Tous al hablar claramente de los errores que se hacen más frecuentes al momento de saltar al exterior: “Cometimos un error de libro: apostar por los tres principales mercados mundiales: Estados Unidos, Alemania y Japón. Fuimos a estos tres países pensando en que en alguno nos iría bien. 

Nos causó un gran daño económico, pero sobre todo, moral y de confianza. Cerramos la tienda de Estados Unidos y mantuvimos la de Alemania y Japón”. Actualmente la marca retorno a Norteamérica, donde su objetivo se centra en consolidar los mercados locales, pero también apuesta de manera firme por la expansión mediante internet.

Otro aspecto que le ha resultado a la marca de joyas, ha sido saber frenar a tiempo su salida al exterior cuando la misma no ha resultado rentable. Un ejemplo de ello fueron los Emiratos Árabes, de quienes en diversas oportunidades se han retirado. 

En 2012 cerraron sus dos establecimientos en el Reino Unido, mientras se encontraba en la búsqueda de un socio local que fuese adecuado para hacer su entrada de nuevo a China, este se trata de un mercado donde ha hecho diversas incursiones aunque se ha retirado, de la misma forma como ocurrió en Argentina. La familia Tous sostiene que, más allá de no querer equivocarse nuevamente, “no hay que tener miedo a entrar y salir de un mercado”.

La clave del éxito en el exterior

La experiencia los ha llevado a afirmar que la clave del éxito radica en la elección del socio local. De acuerdo a lo afirmado por Rosa Oriol “siempre buscamos, y en ocasiones simplemente lo encontramos, un socio, alguien que conozca bien el país para que resulte más fácil instalarse, superar las trabas burocráticas y conocer de primera mano su idiosincrasia”.

Para la internacionalización de la marca también existen otros dos elementos importantes, por un lado, la correcta elección del punto de venta: para ello Tous apuesta mantenerse presente en grandes almacenes, asegurando su asociación a otras marcas que cuenten con un reconocido prestigio y de esta forma poder tomar el pulso del comprador local casual. 

Por otro lado, la diferencia de segmentación dentro del mercado local: mientras que sus productos se ubican en una gama superior en Latinoamérica distinta a la de España, en Japón están dirigidos a un segmento inferior.